2020年中国哪场马拉松最吸金？

当驹泽大学的石川拓慎实现惊天大逆转时，恐怕所有屏幕前的观众都惊得哑口无言。在驹泽大学创造奇迹的同时，屏幕对面的我们也无意间创造了一个新的历史记录。第97回箱根驿传以32.3%的收视率成为自1987年该比赛进行电视转播后的最高纪录。

第97回箱根驿传32.3%的收视率甚至超过了2014年春晚30.98%的收视率。如果箱根驿传是一部电视连续剧，那么他就是跑步比赛中的《渴望》、《西游记》、《还珠格格》……

在流量为王的时代，火爆的收视率带来的就是不可估量的商业价值。据日经Business Online的数据，箱根驿传的赞助商札幌啤酒曾在终点广告费用上豪掷10亿日元（约合人民币5800万元），在跑步领域的确是属于天文数字了。

在感叹箱根驿传超强吸金能力的同时，我们也不禁好奇，刚刚过去的2020年，有哪些马拉松会成为吸金大户。

在国内数以千计的马拉松比赛中，赛事级别越高，赛事越受到关注。作为国内赛事的天花板，“双金赛事”也自然会更容易被赞助商青睐。

2020年全国共进行了7场“双金”马拉松，其中赞助商数量最多的是重马。多达25个赞助商的重马会是今年收到最多赞助费用的马拉松吗？恐怕不好说，赛事支持商虽然也属于赞助商，但赞助商与赞助商之间还是有着不小的差距。

在今年年初黄河口（东营）国际马拉松发出的招商文件中就能略见一二。第一级别战略合作伙伴的起始赞助金额为30万元起（限5家），赛事支持商的起始赞助金额为1万元。而且不少赛事支持商还深谙置换大法，那赞助金额就更难保证了。而且判断一场马拉松赛事商业价值如何，是否有汽车品牌作为重要赞助商可以作为一个重要依据，毕竟他们实在是太有钱了。

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说到去年最“壕”的比赛，肯定会让人联想到澳门马拉松，董国建和张德顺两人就联手带走了100多万人民币。而这场比赛的冠名赞助商则是非常具有澳门特色的银河娱乐集团。据报道，银河娱乐集团作为澳门马拉松的冠名赞助商，在最新的三年合作中将为赛事提供1050万澳元（约合852万元人民币），平均每年赞助金额为284万元人民币。

284万相对东营马拉松第一级别30万元的赞助费用的确是数目巨大，但要想成为最高还远远不够。如果你一定要问2020年哪场比赛会是最强，我只能套用李嘉诚先生的那句著名的回答，“Location、Location、Location”。马拉松的城市IP从某种程度上已经决定其市场价值。超级城市背后的超级市场以及最顶级的影响力，这些正是精明的赞助商们所需要的。

多年以来，国内最具商业价值的北马和上马，业内对他们赞助费用的估值一直在2000-3000万之间，而根据《中国马拉松松年度报告》，国内A1级赛事的赞助商费用平均在600-700万，显然差距巨大。虽然今年上马的赞助商名单相较去年数量有所减少，但由于北马的缺席，这最为吸金的赛事榜单还得由上马来唱独角戏。

虽然有着赞助商的投入，但举办一场马拉松依然还是相当烧钱的。在你还没报名时，一场马拉松的花销就已经展开了。宣传广告、报名网站的搭建、比赛服装的购买、制作，更不用说现场所有的工作人员和物资补给，可谓是无处不在花钱，而根据《中国马拉松松年度报告》的数据显示，A1级赛事运营平均成本在1000万以上。

如果按照之前A1级别赛事600-700万的赞助费用，再加上报名费100-300万之间（今年比赛的参赛人数基本都缩水），眼瞅着赛事运营方是要亏钱啊。

自负盈亏的赛事运营方当然不是来做慈善的，如果连成本都无法赚回，那么国内的马拉松怕是要开倒车。在赛事承办方拿到手的费用中还包含一笔来自地方政府的赛事运营费用。

这笔运营费用有多少？当然还得看赛事规模和赛事级别。整体上政府对一场城市马拉松每年投入从100万到2000万不等。相对于组委会对赞助费用的讳莫如深，运营费用就显得透明不少，毕竟大部分都是要公开招投标的。

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在前两天发出的一个中标信息中，博润体育以197万每年的金额获得了洪江黔阳古城半程马拉松的三年运营权。湖南的这场半马属于民族特色赛事，原计划参与人数8000人，在2020年的马拉松中属于相对较小规模的赛事。

再以今年的南马为例，根据中国政府采购网的信息，作为全国锦标赛的南马在招标中显示的项目预算为800万元，最终中奥路跑以748万的金额拿下该项赛事的运营权。再加上接近180万的报名费（单人180元报名费，共10000名参赛选手），在没有赞助的情况下为928万元，可能就勉强能抵消参赛成本（由于疫情影响今年的参赛成本可能会更高），所以赞助费的多少基本会决定运营方能挣多少。

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如果论哪个运营方最能赚钱，曾经的智美体育绝对是个中翘楚。早些年，智美体育凭借着“奔跑中国”系列赛的独家运营权在马拉松领域可谓是呼风唤雨。在智美体育2015年的年报中，赛事运营的收入达到3.45亿，毛利达到1.66亿。

到了2019年，随着“奔跑中国”系列赛的独家运营权的丢失，直接导致智美体育的马拉松运营场次减少，赛事运营的收入减少约58.6%，之前运营的广马和杭马如今也被阿里体育和中奥路跑所取代。目前“双金”赛事只剩下一场深圳马拉松。

可见这些年来，不仅马拉松赛场上的竞争激烈，赛事背后的运营方也是暗流涌动。如今，中奥路跑正在逐渐布局自己的马拉松版图。早先南下广州，在客场作战的不利因素下成功获得广马的运营权，让北马与广马实现了联动。凭借着北马得天独厚的优势，再加上广受好评的汉马和新加入的南马，中奥体育已经可以用各种的比赛组合去打出一套组合拳。他们的马拉松版图也许会在未来迎来进一步的扩大。

其他的赛事运营方则基本是固守于本地，比如东浩兰生就在上马的基础上不断发展上马系列赛，包括上海国际半程马拉松赛、上海国际女子半程马拉松、上海国际10公里精英赛、上海国际女子10公里精英赛等。此外，阿里体育、厦门文广、重马体育等也基本是围绕着自己的核心赛事进行发展。如今各个省市的赛事运营方都有着自己的一亩三分地，而且一方水土养一方人，离开了原有的政府关系、人际资源，在一个人生地不熟的环境中竞争多少还是会有一些举步维艰。