好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

文|有个悟空

图| 有个悟空以及网络

关于办赛事这件事,我在两年前就隐约有种感觉:

第一,办赛事的门槛已经降低,国内赛事很快就会多如牛毛。

第二,绝大多数赛事都将是喜剧开场悲剧结尾,要活下去很尴尬,想活得好非常难。

第三,赛事可以通过资本运作快速成长,但选手的成长有赖长期的训练,一旦赛事开始大规模圈地,就会发现选手根本不够用了。

经历了2016年国内越野跑人数猛增的一年,2017年国内越野跑赛事已经呈现井喷状态,一夜之间,各种百公里赛事仿佛如雨后春笋一般。还有很多百公里赛事纷纷增加UT前缀,仿佛除了距离的增加之外,更能增加些许国际范儿。然而,UT+地名 并不等于 原有距离+68km

你要问我:悟空,你个人对这事儿到底什么态度,我只能说无可奉告,可你们又要不高兴,那我现在只能告诉你们一些我的经验。

做赛事其实就是做一款产品

好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

(一)对市场方向要有正确的判断。

要决定什么时候进入。显然,现状就是,国内赛事已经扎堆,比较极端的是一个地区集中了多个赛事。关于这个情况我还写过一篇《杭州,你还是办G20吧,百公里越野难为你了》。另外,最近听说崇礼已经有5个百公里了,呵呵。当然赛事扎堆也可以从几个维度来解读:第一、同质化严重;第二、只要做得不一样就能被记住;第三、做得不一样也可能面临没有选手参赛;第四、只要超越平均值就有机会;第五、就算有机会也可能撑不到下一届。

一个赛事的崛起,必定要跟随一个消费变革的浪潮。在这浪潮里,做一个差异化的创新。而且只有早期把这个差异化创新做起来的赛事,才能占这个赛事市场的最大红利。

(二)对用户要有正确的判断。

目标选手在哪里?典型的参赛场景是怎样的?选手需要什么?选手需求的强度和频次是否能支撑他参加第二次参赛。

选手是比赛最重要的组成部分,赛事关注的焦点应该在选手而不是赛事本身。吸引选手的比赛应该是一个能引起选手精神层面共鸣的比赛,但这个层面的需求用户不会告诉你。选手是为了享受赛道中独处的感觉?是希望找虐用痛苦来刺激自我?还是希望通过沉浸在赛事中逃避现实?这些都是来自选手内心真实的情绪。只有关注当今大环境下人们的生存现状和压力才能更好的懂得选手,毫无疑问,绝大部分赛事没有。

从另个角度来说,人是一个分裂的个体飘忽不定,从大众到小众,一方面在追求小众,以此来获得大众的认可,另外一方面又不能真的变成一棵无人知道的小草,那就傻X了。所以说人其实是在不断的寻找自我定位,以达到内心的某种平衡。最佳的状态就是:「这个逼装得很有细节」。

另外,运动需要恢复,参赛应该有合理的频次,这是一个无法逾过的坎,不讲科学就会受伤。越野跑这项运动是会严重侵蚀选手们的时间和精力的,选手到底投入多少时间直接决定了他的参赛频率和参赛强度,反过来也会影响市场里赛事的数量,现状就是,赛事数量在疯涨,参赛选手数量并没有跟上,难以撑起一场又一场的新赛事。

(三)对竞品要有正确的判断。

在多如牛毛竞品的挤压下,还有多少痛点是选手很在意,竞品未满足的,还有没有自己插身立足的空间。这其实是基于对用户的研究得到的判断依据。

(四)对自己要有正确的判断。

选手想要的,和赛事组办方提供的,大部分时候都不是同一个东西。「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!」比赛不是办给组委会的,比赛是给用户的。产品经理最容易想起又最容易忽视的话就是:「站在用户的角度思考问题」。现实中,国内很多赛事的举办目的其实都是组委会为了满足自己的喜好。

「嗯,这个地方风景无敌了!美到不行。我们搞个比赛,肯定很多人喜欢」

「有个地方,爬升很虐,搞个比赛绝对高逼格」

「100公里不行,必须上168km才有谈资,不然就众多赛事被淹没了」

……

这些都是典型的自嗨。把自己的需求和心理活动投射到根本就还没有的用户身上,自己提前进入状态,感觉这事能成,这种状态非常可怕。当然国内大多数赛事主办方都是跑者转型,他们之前就是跑者且不乏优秀的跑者,他们是跑者的时候非常清楚自己需要什么。但位置变了之后,考虑的层面不一样,到办比赛的时候就未必清楚用户需要什么。所以说站在用户的角度思考问题,这一点谁都知道,但确是最难做到的。

如果确定要做一场赛事,那么接下来需要思考的是什么?

好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

赛事必须要活下来。

国内现在能能盈利的赛事凤毛麟角,尤其是越野,基本上没有。办赛事不是办慈善,既然是一项商业活动,本质上还是要最大程度追求盈利,否则组委会活不下去,也就无法持续提供赛事服务了。不论是报名费,赞助商赞助,政府补贴,活下来才是王道,围绕赛事开发附加值的产品和服务,找到适合自己的独特点才是出路。

那么一个赛事中有哪些地方可以用产品的思维去打造呢?

(一)赛事的竞争,从起名字的时候就开始了。

在很多赛事服务平台上推出的赛事,有多少赛事是一下子就打动用户的?赛事的名称通常都是:地名+赞助商+马拉松或者越野跑。一页赛事列表看下来,你能记住几个?

那么是否可以提炼为用户容易感知,容易触动的关键字,一下子打动他们?如果做不到这一点,通常是用户需求抓得不够准,痛点不够痛。总之第一次曝光就要抓住用户眼球。

如果是做产品,有一种办法是从App store里面把同类产品排名前50的产品拉一个清单,看看这些产品名称,非常凑效。

(二)传播要赢在起点,从报名的时候就要开始。

在大部分赛事还在借助第三方平台的时候,去年年底无锡马拉松的赛事报名环节就让人眼前一亮:通过汇总用户过往的参赛经历和比赛成绩,设置直通名额,制造传播话题,采用H5页面快速生成可传播的信息,迅速占领用户的社交媒体。

(三)自嗨的功能通通砍掉。

搞过产品办过赛事的人都知道,用户的需求千奇百怪。

以简单的交通服务举例:赛事地点风景很好,但是交通不便,组委会是不是要提供交通工具呢?如果提供,那么租大巴也是需要成本。如何才能保证上座率最大化?是不是要提前售票呢?是不是只提供往返,不提供单程呢?是不是要采用报名费打包价呢?通过什么方式通知用户乘车信息?乘车当天用户去哪里集合?上车凭证是什么?

左右都是流程横竖都是成本,哎!

(四)把资源投入到选手能够直接感受到的地方。

赛事T恤这项物资几乎成了一个赛事的标配,组委会自然是希望选手们比赛的时候穿、平时也能穿。遗憾的事,很多国内赛事的T恤犹如鸡肋,质量差,设计差,选手根本不想穿。那你送这个东西干嘛呢?还不如把这部分成本换成其他选项。当然,组委会送选手一本书这种事也有发生过。

回忆自己参加过的比赛,猛然意识到,好的比赛令人印象深刻的地方都是一些不起眼的细节。号码簿上的反方向印制的地形图;终点为体现选手形象而升高角度的拱门;深夜抵达补给点的一条热毛巾,就些足以令人感动。

(五)参赛选手生命周期模型。

选手可以分为初级、成长、成熟三类,他们都会经历活跃、预警、流失、沉寂4个阶段。因此,需要通过模型来提高用户的转化方向,在选手进入到预警阶段的时候就要通过各种手段开始找回。

按照产品对运营的理解,成熟用户更活跃,初级用户更容易流失。

赛事运营的核心就是需要把各类用户从预警、流失、沉寂的阶段召回至活跃用户。设置用户唤醒机制,防止用户沉寂,例如用户在浏览赛事网页的时候,向其PUSH一条唤醒信息。

第二次报名的选手比首次报名的选手更有价值。

(六)低流量,冷启动,打造社群经济。

在互联网时代印证一个产品三个月就够了,赛事也一样,许多赛事都是悄悄的凋谢,正如它悄悄的举办。

流量红利的时代已经远去。赛事组委会面临的最大问题就是没流量啊没关注。一个赛事的参赛者也就几百人,知道这个赛事的人可能不会多到哪里去。传播渠道出现了天然的瓶颈,被用户的属性分割开,无法取得更大的传播力度。

这个时候我们需要去寻找社交化网络中的关键传播节点,这种节点可以是意见领袖,也可以是死忠粉。如何挑选社交网络上的节点?有三个要素:

1、影响力。

一个不与其他人交流的孤僻的人在社交网络中可以看作是一个孤立的节点,毫无用处;

2、专业度。

一个从不跑步的大爷来大家讲跑步,没人信,这就很尴尬很扯蛋;

3、差异化覆盖。

1个珊瑚能影响到10万人(本次出镜,已经获得珊瑚授权),10个珊瑚可能还是影响到10万人。跨领域寻找才能最大限度提高覆盖。纯粹在跑圈里面找KOL,找来找去可能还是覆盖的同一群人。

打造社群经济,最主要的探索就是:

1、赛事由选手参与产生

社群化的特点就是参赛选手包含了消费者、传播者、生产者三种身份。在互联网时代,用户的需求越来越个性化和精细化,组委会如果继续沿用一套模版去运营,会面临非常尴尬的局面。

2、营销模式的互动性和参与性和娱乐化

弱化组委会「管理者」、「领导者」的身份,社群里的选手是天然的口碑传播者。组委会只需要不断刺激用户参与,激发他们的想象力和创造力,营造娱乐化场景。

深入挖掘赛事数据,帮助用户建立有效社交。告诉用户「 和你同一时间提交报名信息的选手有3人」;「 和你上下坡速度最接近的选手是0049号选手」;「 有6个人和你一样,在CP5停留时间最久,看来都是标准吃货」

3、体验至上的模式

一百个死忠粉比有一千人觉得你还行更重要。从一开始就要让选手觉得他很重要。国内的赛事,一般就几百人参赛。那就给这几百个选手,一个一个的打电话,大部分选手根本没有遇到过这样的待遇,只要做得比其他赛事好一点点,选手就会记住你。有的时候笨办法也是最牢固的纽带。

(七)建立用户成长体系,构筑产品壁垒。

构建用户成长体系。将用户的参赛次数,参赛成绩,多维度数据建立用户档案。同时在成长体系中加入会员奖励机制,提高用户粘性。一定建立起这样的壁垒,用户迁移的成本就会升高。

(八)影像服务,用户绝对的刚需。

「着最闪的衫 扮十分感慨,有人来拍照要记住插袋」

无图无真相,影像作为一个载体,是最棒的传播媒介。记忆是个怪东西,把一切破铜烂铁都镀上一层金,事后回顾那些赛事中的影像资料,留下的都是美好。影像服务的重要性无需过多阐述,只是现在国内不管是组委会还是第三方平台查找选手影像资料都不是特别方便。

最具含金量的一句话:赛事照片的质量直接影响下一届赛事的报名费。

好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

任何一件展现在人们眼前的事物

无论是有实物,看得见摸得着的东西

还是没有具化实物

却能参与体验、感知其中品质服务的事件

对于用户来说都是一件产品

我始终坚信一个好的赛事是有灵魂的

我相信好的产品是可以被更多的人认可肯定的

好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

谁还没有点好奇心?

资深跑圈老司机带你解开套路

跑野大爆炸

每周炸出N多你不知道的事情

下期八卦君炸出什么“惊天大谜团”

火速关注!

好文推荐 | 产品经理会怎样设计一场越野赛事?

原创文章,作者:跑野,如若转载,请注明出处:https://runtrail.cn/34605.html

发表评论

登录后才能评论