来评 | 什么样的马拉松赛事才能挣钱？

田协公布了2016年中国马拉松各种大数据之后，媒体对马拉松市场的关注以及热情，好像蒸熟了的螃蟹，横行无阻，披红戴绿。关于跑步产业，网络上的红火可能比线下远远热闹得多，跑步产业，正处在实至名归的“网红”阶段。

网络红火毕竟还是拜媒体所赠，其实，只要是实际参加比赛的朋友就能感觉得到，我们脚踏实地，在陆地上看到的风景，和网络飘飘电线上看到的情况不是很一致，那号称几万亿的体育产业，跟我们实际参加的良莠不齐的比赛，好像总有那么点儿拧巴在里头。

（体育产业发展阶梯）

很多（商）人一头扎进跑步产业，部分还是爱好者辞了工作专职淘金，真正混迹于这个圈子之后，才发现里的水有多深、其间的艰苦有多浓。特别是办比赛，办过的人都会在酒后拍着你的肩膀，红着眼睛，语重心长地来一句——“钱不是那么好赚的”。

办过三届以上的赛事还能持续赚钱的，有一点共通，就是真的对跑友好。

在这个口碑至上的年代，确切说是互联网年代口碑靠删帖公关拦不住（真相总会浮出水面）的年代，如果对跑友不好，一定无法持久。无法持久地赚到钱。

一场好的赛事本质上就是个大的聚会，大的庙会，各取所需：

跑友开心得到价值，钱花的爽；

赞助商回报大，关注度和美誉度都得到提升；

政府形象好，还能改善甚至引爆当地经济；

媒体素材多，公众喜闻乐见的就是媒体愿意报道的；

志愿者荣誉感强，赛事的格调越高越是自身的背书；

观众参与感好，甚至也能受益于当地的马拉松经济；

良性循环节节高…

然而，真正能够走上这条健康之路的赛事少之又少，赛事组委会的志向和能力是一方面，天时地利人和等大环境，可能是更加稀缺的资源。这也是为什么精品的赛事公司很多，精品的赛事很少。马拉松，42.195公里的赛道，串联起来的资源实在是太复杂了。

宣传大忽悠，克扣补给、医护，装备等，运气好一帆风顺都安全完赛了，运气差各种问题在赛后喷涌而出，典型的一锤子买卖赛事，很多。

如果从马拉松正常运转来说，假设所有的配置都是最简单的，所有跑者都是靠谱的，也不讲究赛事额外体验，基本上花不了什么钱。所有的跑者都有过跑长距离的经验，自己带着水和补给，一跑也是几十公里。

马拉松简单讲，不过就是更多的人一块儿约跑嘛。也正是在这个思路的指引下，少数不靠谱的赛事公司，张罗的天花乱坠，操作起来“节俭到极致”，克扣补给，减少医护、志愿者岗位，劣质参赛包、T恤等物品，有的连安保都省了……

一个残酷的事实是，这样的赛事往往还真能挣到钱。甚至有的还能办上两三届，总有不明真相的新晋跑友前仆后继的来，不要回头客的逻辑在大流量面前，在高速发展的跑步环境下也有它的立足之地。

还有一种赛事，是政绩赛事，组委会也是能挣到钱的。比如当地政府希望办一场赛事，各种资源倾斜之后，总能找到第三方买单。

赛事办的怎样不好说，反正不用按照市场规律招商传播就是了。而每个赛事都看中的传播力，在媒体资源大量介入的情况下，“网红”赛事很容易打造。举个例子：100家媒体千万级别的曝光量说好，你现场真正参加比赛的几千跑友都说差又能怎样？

第二年，所有的参加过比赛的声音都会被主流声音覆盖。当然，这很不市场化，为了打造“网红赛事”耗费的资源，其实也够踏踏实实办好赛事了，这样的非市场化赛事投入只多不少。

马拉松赛事的本质是什么？在我看来，马拉松赛事的本质，是借着英雄事迹（波希战争菲迪皮得斯报信的故事）的名义，组织的一次对跑步相关人群各方都有价值的大集会，并通过这个大集会，激活整个跑步产业链条。

在这个大集会当中，参与的各方都高兴，都买到了各自认可的价值，于是就出现了好的赛事，长期就形成了好的赛事IP。

好的赛事可以让：

跑友得到荣誉，吹牛逼的资本，欢乐多的周末时光；

观众得到精彩的赛事，热烈的氛围，甚至兴旺了家门口的生意；

赞助商得到明智的投资回报，跨界的巨大曝光、关注度和美誉度；

媒体得到了好的媒体素材与社会热点；

志愿者（含安保医护）得到了参与牛逼赛事的成就感；

政府得到了城市形象正面推广；

组委会实现盈利、品牌升值、完成组织的梦想与使命…

地就在那里，人文环境就在那里，跑步发展的文化层次就在那里。

组委会如何制定规则，决定了赛事是否赚钱？是否长期赚钱？大家不妨思考一下，跑友为什么愿意花钱？赞助商为什么愿意花钱？政府为什么愿意买单就可以了。

再看传统体育产业链条，如下图

赛事基本属于融合了相关产业的粘合剂，没有赛事，任何一个领域都玩儿不起来，这也是赛事会成为兵家必争之地的极其重要的原因。

马拉松赛事发展到今天，可以做个大致归纳。要是去年可能还不太好说，多数资本还处于兴奋的懵逼状态，带来大量不确定因素，今年都冷静了许多。

马拉松赛事，还在亏钱的是大多数，营收平衡的一小部分，赚钱的有一些，长期赚钱凤毛麟角还有待挖掘。当然，多数亏钱的赛事都有其他资本支持，也做好了三五年树立IP实现营收的准备。

国内现状，究其根本，还在于跑友对跑步认知的层次。

跑友满意了，牵一发而动全身，大家就都满意了。但是如果不靠谱的跑友夹在里面，满足哪部分跑友的需求也是组委会必须面对的难题——这甚至是国外顶级IP无法落国内的致命原因。

在中国大兴土木办赛事的这几年，无数人一头扎进赛事主办方的阵营，且多数都没有大型马拉松赛事的运作经验，比较主流的组委会来源有以下几类：

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1、赛事主办方来自资深跑友，所谓学而优则仕的思路进入办赛领域。优点是知道跑者的真正需求，有不错的志愿者心态和服务意识，劣势是对政府、赞助商、安保、媒体等需求知之甚少，甚至无知。很多赛事其实就是个大型收费约跑。这个在越野赛上尤为突出。

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2、赛事主办方来自活动执行公司，搞过几场室外活动就敢上马拉松。优点是起终点及沿途的搭建工程较好，了解并能搞定赞助商、安保和当地政府。劣势对跑步不了解，很多设计都是照猫画虎，不仔细看啥都有了，仔细观察许多设计都没有逻辑性。还有很多奇葩设计，比如可能会有酸奶当运动饮料补给，或者用广场舞代替热身。

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3、来自纯商业的攒活。这类往往是老板有个当地资源（当地政府支持是底线也是天花板壁垒），攒了一场赛事，东拼西凑，也不是真正的市场运作，不差钱，第三方买单。“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。”活动做下来，可能极不靠谱，也可能意外的好的惊人。毕竟攒活这件事儿，有人出钱，有人出专业，资源统筹得好，有可能搭出一个不错的架子，就看招来的跑友如何了。

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4、赛事主办方来自老的赛事公司员工自立门户。这一类还是相对靠谱的，如果之前是大型赛事公司主办方，跟过几个赛事全流程，还是比较有希望真正的自立门户。加上现在各种跨界的学习，包括田协也放低身段来跟真正的跑友进行交流。那些大公司出来的准专业老板们或许还真是未来发展赛事的中坚力量。

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5、还有特别牛逼的一类，收购收购。已有的赛事IP被国内大金主收购。只要能够接地气，在国内落地还是非常有希望的。

赛事挣钱的道路任重道远，很多看上去风光无限的赛事公司都是打着吊针艰难前行，许多大型赛事都是靠集团的力量支撑，东边不亮西边亮，拆东墙补西墙，用其他产业的盈利来为赛事亏钱输血，或者是在用赛事看上去的牛逼讲故事，来获得投资人or股市的青睐。

而所有这些，距离真正商业化运作，符合市场规律，让跑友、赞助商、政府、媒体、志愿者、观众都满意的标准，还有很长的路要走。